OTMR-Recap Teil III

Von A wie AdWords bis Z wie Zeitreise in der Posaune

 

Im größten unserer Veranstaltungsräume mit dem passenden Titel „Posaune“ drehte sich vieles um Google und seine verschiedenen Dienste: Von suchmaschinenoptimierten Texten über Google AdWords und Analytics bis hin zum Aufbau der Ergebnisseiten des Suchgiganten. Als Kontrastprogramm zum Appell an mehr Bewusstsein für Datensicherheit bekamen die Teilnehmer außerdem einen Vorgeschmack darauf, was neurosemantische Netzwerke aus ihren Daten in sozialen Netzwerken ableiten können.

 

Den Reigen eröffnete Thomas Reiche von MGID. Sein Beitrag zum Thema IT-Sicherheit trug den Untertitel „Wissen, was auf meinem Rechner läuft“.

Thomas stellte die grundlegende Frage, ob wir überhaupt wissen, woher unsere Betriebssysteme stammen und was alles über sie läuft. Man könne nicht davon ausgehen, dass gekaufte Hard- und Software per se immer sicher ist. Um Risiken zu minimieren, empfehle sich eine Aufteilung der täglichen Abläufe in „Sicherheitsdomänen“ wie Privat, Geschäftlich, Online-Banking und ähnlich sensible Daten. Schäden würden dann im Fall der Fälle nur begrenzt auftreten. Für mehr IT-Sicherheit empfiehlt Thomas, stets die Quellen verwendeter Software zu verifizieren, Passwörter so sicher wie möglich zu gestalten und Risiken beispielsweise durch den Einsatz verschiedener Betriebssysteme zu minimieren.

 

Im Anschluss gaben uns Sandy Kühn und Sabrina Kreißig von den Klickkomplizen ein Update in Sachen Google AdWords.

Sandy und Sabrina wiesen zunächst auf die optischen Veränderungen der Google-Suchergebnissseiten hin – organische und bezahlte Treffer sind mittlerweile kaum mehr voneinander zu unterscheiden. Für AdWords-Nutzer wurde Platz geschaffen und das Handling erleichtert: so werden gelöschte Kampagnen bzw. Anzeigen nach 100 Tagen final aus den Konten gelöscht, daneben stehen eine AdWords-App sowie ein neuer Berichtseditor zur Verfügung. Nachdem Google sein Portfolio beispielsweise durch Remarketing, Shopping und Video-Ads stetig erweitert hatte, ist auch für 2015 eine Diversifizierung und Spezialisierung des Angebots zu verzeichnen, darunter neue Anzeigenformate wie zum Beispiel Call-Only Ads, Nearby Business Ads oder Hotel Ads. Seit April wirkt sich eine gute Mobile Usability positiv auf das Ranking aus, eine Maßnahme, die dem weltweiten Anstieg von Mobile Traffic gerecht wird.

Nachzulesen gibt es alles noch einmal in der Klickkomplizen-PDF.

 

Nach der Mittagspause machte es sich Andi Petzoldt von conversearch zur Aufgabe, über Fehlinterpretationen in Google Analytics aufzuklären.

Gleich zu Beitragseinstieg musste festgestellt werden, dass eine detaillierte Webanalyse eigentlich nicht datenschutzkonform durchführbar ist. Danach zeigte Andi auf, wie wenig aussagekräftig ungefilterte Ergebnisse von Google Analytics sind. Er gehe davon aus, dass 100 % aller Analytics-Daten im Dashboard falsch seien, da sie nur schwammige oder sogar widersprüchliche Daten enthielten. Als Fehlerquellen wurden Bots, Multi-Devices, Tab-Surfer, Facebook-Referrer oder Browsercaches beispielhaft aufgeführt. Ein Teil der Lösung sei laut Andi die klare Definition und das gesonderte Tracking von Conversion-Zielen, darunter auch „Micro-Conversions“, also angesehene Videos, Katalog-Downloads oder abgebrochene Formulare. Neben ganz praktischen Tipps zu Funktionen in Analytics gab Andi den Teilnehmern noch den wertvollen Hinweis auf den Analytics Tracking Code Generator von conversearch. Beim abschließenden Blick in andere Analyse-Tools wie Yandex Metrica verblieben die Teilnehmer bei der Feststellung, dass diese zwar meist bessere Insights bieten als das von Google immer weiter kupierte Analytics, aber eben auch als „datenschutzkritisch“ einzustufen sind.

Andis Präsentation kann hier noch einmal gründlich studiert werden.

 

Theresa Heilmann von medien-mixer.de stellte ihre Session zu SEO-Content unter das Motto „Content is Queen“.

Einleitend wurde einstimmig festgestellt, dass sich SEO über die Jahre verändert habe. Das Vorgehen bei SEO-Texten hat sich entsprechend auch entwickelt – und guter SEO-Content habe viel mit Planung zu tun, stellte Theresa heraus. Dafür sei zu bedenken, dass Suchmaschinen nicht so schlau sind, wie man meinen möchte, sie freuen sich besonders über standardisierte und strukturierte Texte. Aber auch der Google-Bot möchte immer menschlicher werden und so mache es kaum mehr einen Unterschied, ob man für die Suchmaschine oder seine Zielgruppe schreibe. Ob nun jedoch Männer eher Wert auf Meinungsbildendes und Frauen Wert auf Nützliches legen, bleibt wohl eine Glaubensfrage – letztlich beweisen die Conversions, ob man den Nerv der Zielgruppe getroffen hat. Einig war man sich bei der „Qualität“ von Webseiten, die neben Textlänge, Auszeichnung und der Zauberformel WDF*IDF auch zunehmend durch externe Social Signals bestimmt und in der Universal Search entsprechend gewichtet wird. Jenseits der „SEO-Weltformel“ und noch vor der „latent semantischen Optimierung“ kamen immer wieder klassische Qualitätskriterien wie Orthografie, Lesbarkeit und Lesegenuss (Verweildauer) zur Sprache. Zum Schluss wurde die Diskussion noch klarer in Richtung Rollenverständnis von SEOs gelenkt – guter Content sei eben immer gute Kommunikation.

 

Per Skype-Konferenz wurde Dieter Josten von Knowledge Yard für seinen Beitrag zu neurosemantischen Netzwerken zugeschaltet.

Nach einem kleinen Experiment zur menschlichen Wahrnehmung erklärte Dieter, was ein neurosemantisches Wissensnetz ist, dass es selbstständig Muster in Daten erkennen und aus diesen Zusammenhänge ableiten kann. Mit solchen Netzwerken lassen sich Zielgruppen völlig neu identifizieren und abbilden – so ließe sich beispielsweise eine Person anhand ihrer 300 Facebook-Likes besser beschreiben als vom eigenen Partner. Derartige Daten zeichnen ein „Social Genome“ und können unter anderem zur Erkennung von Themen und Stimmungsbildern zu einem Produkt oder Nutzern im Web eingesetzt werden.

Zur Gedächtnisauffrischung gibt es hier noch einmal Dieters PDF.

 

Zum Abschluss nahm uns Peter Hense von Spirit Legal mit auf eine Zeitreise. Seine Session mit dem Titel „Anatomie der Suchergebnisse“ führte den Teilnehmern vor Augen, wie stark sich die Darstellung von organischen Treffern und bezahlten Suchresultaten („paid search“) über die Jahre hinweg angeglichen haben.

Anhand von Screenshots aus den letzten 15 Jahren zeigte er, dass die ursprünglich den Entscheidungen des Europäischen Gerichtshofs zum Keywords-Advertising (z.B. Google France, 2010) zugrundeliegende Beurteilung der farblichen Hinterlegung, Kennzeichnung und räumlichen Abgrenzung von bezahlten Anzeigen mittlerweile extrem reduziert und auf Mobilgeräten teilweise völlig verschwunden sind. Die rechtlichen Konsequenzen daraus stellte er anhand zweier Gerichtsurteile aus München und Köln dar, die jeweils für die mobilen Suchergebnisse von Google (2013) bzw. die Desktopergebnisse von Yahoo und bing (2014) keine hinreichende Trennung und damit die volle Haftung des Werbenden beim Einbuchen von fremden Marken als Keyword beispielsweise in AdWords annehmen. Ein Blick über den großen Teich brachte zudem Erhellendes zutage: Bereits 2013 hatte die US-amerikanische Federal Trade Commission (FTC) einen „Letter to Search Engines“ geschrieben, in dem sie eine Wiederherstellung der Trias von „labelling, shading und segregating“ der paid search results gegenüber den organischen Suchergebnissen fordert. Zum Nachdenken regte auch die Ermahnung der FTC an, wonach eine klare Trennung auch bei Sprachsuchdiensten wie Siri und Cortana zu erfolgen habe. Während die Teilnehmer über praktische Lösungen nachdachten, stellte Peter Hense heraus, dass insbesondere nicht abgegrenzte Verticals von Suchmaschinenanbietern, versteckt manipulierte Ergebnislisten von Preisvergleichsportalen und mobile Suchoberflächen von Suchmaschinen rechtliche Herausforderungen bleiben werden.

 

Die anderen Sessions sind jeweils für den Track-Raum Cello und Klarinette zusammengefasst. Impressionen zum Schwelgen bietet unser Rückblick in Bildern. Wir bedanken uns noch einmal herzlich bei allen Teilnehmern und freuen uns schon auf die nächste OTMR, die wir rechtzeitig hier und auf spiritlegal.com ankündigen werden.