So war OTMR - Konferenz & Barcamp 2015 in Leipzig

OTMR-RECAP TEIL I - Auftakt, Steuern und Online-Shops

Es war eine bunte Mischung von Teilnehmern, die sich am 19. Juni im Leipziger Steigenberger Hotel zusammenfand: Rechtsanwälte und Steuerberater, Vertriebler und Projektmanager, Touristiker und Hoteliers, SEA-Experten und Softwareentwickler, Texter und Designer, Marketingstrategen und Startup-Gründer. Ob Luftbildfotografie, Tiervermittlung oder Lebensmittellieferservice – genauso vielseitig waren die vertretenen Branchen. Wie viele Schnittpunkte und Herausforderungen sie alle teilen, haben wir bei „Online Marketing & Technologie trifft Recht“ in insgesamt 19 Sessions auf 3 Tracks erleben dürfen. Unsere Zusammenfassung in 3 Teilen soll die Einzelthemen noch einmal aufgreifen und Anregungen zum Weiterlesen geben.

Nach einer kurzen Begrüßung und Einführung von Peter Hense und Sabine Fuhrmann machte Dr. Jana Moser mit ihrer Keynote zu Datenschutz und Innovationen den Auftakt zu "Online Technologie & Marketing trifft Recht" 2015.

Anstatt innovative Ideen durch gesetzliche Regelungen bereits im Frühstadium wieder zu verwerfen, plädiert Jana dafür, vor allem die Perspektive der Kunden einzunehmen. Die Frage nach den Gewohnheiten sowie Interessen der Nutzer solle im Vordergrund stehen und schließt das Bedürfnis nach Datenschutz mit ein. Das Datenschutzrecht sei daher kein Selbstzweck, sondern solle eher als Dienst am Nutzer verstanden und könne als Mehrwert für den Kunden genutzt werden.

Den von Sabine Fuhrmann betreuten Track im Raum „Cello“ eröffnete ein Dreigestirn von Eureos: Dr. Kerstin Bohne, Ines Kanitz und Sören Münch stellten steuerliche Brennpunkte im Online-Tourismus vor.

Wie sind grenzüberschreitende digitale Dienstleistungen wie z.B. Musikdownloads von einem Flugzeug aus umsatzsteuerlich zu erfassen? Wie werden Zimmerkontingente in Hotels – aber auch auf Kreuzfahrtschiffen – zur Gewerbersteuerbemessungsgrundlage von Reiseveranstaltern hinzugerechnet? Warum verlagern immer mehr Reiseveranstalter ihren Sitz in die Schweiz? Diese und weitere Fragen wurden angeregt diskutiert und geduldig vom Eureos-Team beantwortet. 

Die darauffolgende Session schloss sich inhaltlich an: Falko Kanitz von Ernst & Young sprach über Umsatzsteuerprobleme im grenzüberschreitenden Handel mit elektronischen Leistungen.

Seit Anfang des Jahres gilt zu beachten, dass im B2C-Bereich (innerhalb der EU) die Umsatzsteuer am Ort des Kunden entsteht. Um jedoch zu verhindern, dass sich Anbieter aufwändig in allen Ländern ihrer Kunden registrieren und Steuern abführen müssen, sollen Vereinfachungsverfahren helfen. Dazu zählt der Mini-One-Stop-Shop (MOSS), der zwar aktuell nur für elektronische Leistungen zählt, in Zukunft jedoch für weitere Regelungen genutzt werden könnte.

Christin Neumann von prizeotel stellte nach der Mittagspause ein deutsches Phänomen vor: die „Bettensteuer“.

Diese wird bisher in verschiedenen deutschen Städten nach unterschiedlichen Berechnungsansätzen erhoben. Problematisch ist vor allem die verlangte Unterscheidung zwischen privat und beruflich veranlassten Reisen. Hier prallen die Vorschriften der Preisangabenverordnung (PAngV), des Datenschutzes, der informationellen Selbstbestimmung der Gäste und der technischen Umsetzung aufeinander. Eine wirkliche Klärung wird erst Mitte Juli durch die abschließenden Urteile vor dem Bundesfinanzhof in München gegen Hamburg und Bremen erwartet.

Nach diesem sehr speziellen Thema gab Thomas Wagner von mi-service.de einen umfassenden Überblick über moderne Online-Shops.

Nach einer kurzen Vorstellung der verschiedenen Shop-Typen stellte Thomas die Frage nach Zweck und Ziel des geplanten Shops in den Mittelpunkt, denn nur daraus ließen sich die grundlegenden Anforderungen ableiten und letztlich eine Entscheidung für oder gegen ein System treffen. Vervollständigt wurde sein Beitrag durch zahlreiche Beispiele für Mietsysteme, OpenSource-Shops, kostenpflichtige Lösungen oder Erweiterungen für Content-Management-Systeme – nachzulesen in der ausführlichen Präsentation. Egal ob kostenlos oder kostenpflichtig, eigenes oder externes Hosting, in jedem Fall sei Aufwand für monatliche Wartung und Pflege einzuplanen.

Karsten Schaal stellte das Konzept seines Online-Supermarkts food.de vor dem Hintergrund der Lebensmittelinformationsverordnung (LMIV) vor.

Diese schreibt zahlreiche Angaben zur Kennzeichnung von Lebensmitteln vor, die jedoch oft weit über das Informationsbedürfnis der Kunden – die meist nur an Produkt und Preis interessiert seien – hinausgingen. Ein besonderes Problem sei, dass eigentlich alle Händler dieselben Angaben online stellen müssten. Diese könnten von Google jedoch als Duplicate Content abgestraft werden und das Ranking negativ beeinflussen. Die EU-Vorgaben im Onlinebereich umzusetzen, bleibe eine Herausforderung.

Den Abschluss des Cello-Tracks bestritt Sabine Fuhrmann von Spirit Legal LLP mit ihrem Beitrag zu „MaSI“.

Was wie ein Spitzname klingt, ist tatsächlich das Rundschreiben der BaFin vom 5. Mai 2015 zu den „Mindestanforderungen an die Sicherheit von Internetzahlungen“ – kurz MaSI. Es richtet sich an Zahlungsdienstleister sowie Kreditinstitute und stellt neue Mindestanforderungen auf, wie die Identifikation des Kunden beim Erstkontakt und bei der Auslösung von Zahlungen über das Internet erfolgen soll. Neu ist das Erfordernis der sogenannten starken Authentifizierung: Hierzu müssen mindestens zwei Elemente aus den Bereichen Wissen, Besitz und Inhärenz (Eigenschaften) des Kunden kombiniert werden, beispielsweise also ein PIN-Code (Wissenselement) in Verbindung mit einem Fingerabdruck (Inhärenzelement). Betroffen sind auch E-Commerce-Händler oder technische Dienstleister von Payment Service Providern (PSPs): Die BaFin verlangt von den Zahlungsinstituten, die E-Commerce-Händler bzw. technischen Dienstleister vertraglich zur Zusammenarbeit zu verpflichten und zur Umsetzung der starken Authentifizierung anzuhalten. Entsprechend müssen bestehende Verträge zwischen Händlern und PSPs bis zum 5. November 2015 teils erheblich angepasst werden.

OTMR-Recap Teil II - Mensaessen, Drohnen und Samu Habers Haare

Während man im Raum Cello Regelungen wie MOSS, PAngV und MaSI erörterte, wurden im Klarinette-Track Studenten rekrutiert, Luftfahrzeuge dirigiert, Marketingtrends analysiert, Projekte gesteuert, Musikfans bespielt und Arbeiten delegiert.

Den Anfang machte Dr. Madlen Mammen von der Universität Leipzig mit ihrem Beitrag „Social Media 2.0 – Die sozialen Medien als selbstverständlicher Teil der Hochschulkommunikation“.

Nachdem die Universität lange Zeit aus datenschutztechnischen Gründen nicht in sozialen Netzwerken aktiv war, nutzt sie heute zahlreiche Kanäle, um mit möglichst geringem finanziellen Aufwand eine maximale Reichweite herzustellen. Mittlerweile fände die Kommunikation mit den Studenten sogar hauptsächlich über Social Media statt, insbesondere die Rekrutierung neuer Studienanfänger sei über diesen Weg erfolgversprechend. Eine besondere Herausforderung sei die Außendarstellung von Wissenschaft(lern), die bisher selbst kaum in den sozialen Medien aktiv seien. Auch wenn das Posten von Mensaessen auf Instagram kurzfristig Follower bringen kann, müssten langfristig vor allem Forschungsthemen so aufbereitet werden, dass sie bei einer breiteren Öffentlichkeit Interesse wecken.

Es folgte Katja Rengers von Spirit Legal LLP unterstützt durch Frank Lochau von Procopter. Nach einem kleinen Einblick in das Leistungsspektrum von Drohnen erläuterte Katja in ihrem Beitrag „Rechtliche Bewertung ziviler Drohnen“ die rechtlichen Voraussetzungen für den Einsatz ziviler Drohnen in Deutschland. Die Frage, wer wo zu welchem Zweck und mit welchem Gerät fliegen darf, zeigte die Probleme der aktuellen Rechtsvorschriften auf. Vieles sei nicht eindeutig geregelt und es bestünde die Gefahr, dass der Fortschritt durch die Gesetzgebung ausgebremst werde.

Ein kleines Video von Frank steht auf Dropbox zur Verfügung und den gewünschten Link zum Mein-Leipzig-Video haben wir auch ausgegraben: vimeo.com/129431508

Nach der Mittagspause erörterte Dr. Lars Göhler von Travel Semantics die Möglichkeiten des semantischen Marketings in der Touristik.

Das „semantische Web“ oder auch „Web 3.0“ als nächster Schritt in der Entwicklung des Internets bestünde vor allem in der Vernetzung sowie Strukturierung von Daten, um sie „maschinenlogisch“ verständlich zu machen. Durch die Kontextualisierung von Inhalten könnten Suchergebnisse wesentlich relevanter und somit werthaltiger für die Nutzer werden. Insbesondere touristische Bewertungsportale setzen bereits auf semantische Daten, bei den Destinationen bestünde jedoch noch Aufholbedarf. Neben Effekten der Suchmaschinenoptimierung steige mit treffsicheren Suchergebnissen letztlich auch die Conversion Rate. Zusätzlich ließen sich semantische Daten auch zur Produkt- und Leistungsanpassung sowie fürs Monitoring nutzen.

Neue Technologien müssen jedoch zunächst einmal entwickelt werden. Wie dies auf planvolle Weise ablaufen kann, diskutierte mit uns Dr. Julia Cholet von Gateprotect in ihrem Beitrag zu agilem Projektmanagement.

Einen Ansatz hierzu bietet die Methode „Scrum“. Statt eines langen Entwicklungsprozesses mit einem großen Release am Ende wird bei Scrum in wesentlich kürzeren Abschnitten, den „Sprints“, gearbeitet. Ein großer Vorteil dieses Modells sei die regelmäßige Kontrolle von Qualität und Projektausrichtung. Fehlentwicklungen ließen sich somit frühzeitig vermeiden. Ob dieser Ansatz in der Realität jedoch wirklich so umsetzbar ist, wurde von den Teilnehmern lebhaft diskutiert. Auch die Frage, ob sich daraus eine „agile Preisgestaltung“ für den Kunden ergeben müsse und wie die Akzeptanz bei den Mitarbeitern ausfalle, wurde anhand von praktischen Beispielen und Erfahrungen erörtert.

Jana Buchmann verriet uns, wie man Zielgruppen im Musikbusiness „knackt“.

Große Musiklabels seien oft nicht nah genug am Endkunden. Als Mittler brauche es also jemanden, der die Interessen der Fans verstehe. Und das sei nicht immer nur die Musik, wie Jana am Beispiel der finnischen Band „Sunrise Avenue“ erklärte: insbesondere die Haare des Frontmanns Samu Haber stünden im Fokus der (wohl überwiegend weiblichen) Anhänger. Jana stellte als kleine Zielgruppeanalyse verschiedene Personas sowie deren Einzelinteressen vor und erläuterte, auf welche Weise man sie ansprechen und sogar zur aktiven Mitarbeit in der Community anregen könne – der beste und nachhaltigste Weg zum Aufbau einer regen Fangemeinschaft. Essentiell sei es, die Konsumenten auf den von ihnen bevorzugten Kanälen abzuholen. Für Liebhaber anspruchsvoller Jazzmusik lohne sich ein noch so tolles Facebook-Marketing beispielsweise kaum.

Als Abschluss des Klarinette-Tracks stellte uns Michael Hohlfeld seinen Ansatz zum „Outsourcing nach Fernost“ vor.

Michael lagert Programmierarbeiten an Freelancer aus, um Zeit zu gewinnen, mehr Geld zu verdienen und passives Einkommen zu generieren. Über Plattformen wie upwork.com können beispielsweise die Erstellung von Grafiken, CSS und Apps unkompliziert an Selbstständige weltweit vergeben werden – so sitzen Michaels Subunternehmer beispielsweise in Indien, Bangladesch und Marokko. Neben Englischkenntnissen sei jedoch viel Sachverstand und eine regelmäßige Kontrolle der Ergebnisse notwendig, da diese durchaus gemischt ausfallen und die Kommunikation Tücken bergen kann. Inwiefern dieses Vorgehen Auswirkungen auf die lokale Wirtschaft haben könnte, wurde im Anschluss diskutiert. 

OTMR-Recap Teil III - mit einer Zeitreise

Den Reigen in diesem Track eröffnete Thomas Reiche von MGID. Sein Beitrag zum Thema IT-Sicherheit trug den Untertitel „Wissen, was auf meinem Rechner läuft“.

Thomas stellte die grundlegende Frage, ob wir überhaupt wissen, woher unsere Betriebssysteme stammen und was alles über sie läuft. Man könne nicht davon ausgehen, dass gekaufte Hard- und Software per se immer sicher ist. Um Risiken zu minimieren, empfehle sich eine Aufteilung der täglichen Abläufe in „Sicherheitsdomänen“ wie Privat, Geschäftlich, Online-Banking und ähnlich sensible Daten. Schäden würden dann im Fall der Fälle nur begrenzt auftreten. Für mehr IT-Sicherheit empfiehlt Thomas, stets die Quellen verwendeter Software zu verifizieren, Passwörter so sicher wie möglich zu gestalten und Risiken beispielsweise durch den Einsatz verschiedener Betriebssysteme zu minimieren.

Im Anschluss gaben uns Sandy Kühn und Sabrina Kreißig von den Klickkomplizen ein Update in Sachen Google AdWords.

Sandy und Sabrina wiesen zunächst auf die optischen Veränderungen der Google-Suchergebnissseiten hin – organische und bezahlte Treffer sind mittlerweile kaum mehr voneinander zu unterscheiden. Für AdWords-Nutzer wurde Platz geschaffen und das Handling erleichtert: so werden gelöschte Kampagnen bzw. Anzeigen nach 100 Tagen final aus den Konten gelöscht, daneben stehen eine AdWords-App sowie ein neuer Berichtseditor zur Verfügung. Nachdem Google sein Portfolio beispielsweise durch Remarketing, Shopping und Video-Ads stetig erweitert hatte, ist auch für 2015 eine Diversifizierung und Spezialisierung des Angebots zu verzeichnen, darunter neue Anzeigenformate wie zum Beispiel Call-Only Ads, Nearby Business Ads oder Hotel Ads. Seit April übt sich eine gute Mobile Usability positiv auf das Ranking aus, eine Maßnahme, die dem weltweiten Anstieg von Mobile Traffic gerecht wird.

Nach der Mittagspause machte es sich Andi Petzold von conversearch zur Aufgabe, über Fehlinterpretationen in Google Analytics aufzuklären.

Gleich zu Beitragseinstieg musste festgestellt werden, dass eine detaillierte Webanalyse eigentlich nicht datenschutzkonform durchführbar ist. Danach zeigte Andi auf, wie wenig aussagekräftig ungefilterte Ergebnisse von Google Analytics sind. Er gehe davon aus, dass 100 % aller Analytics-Daten im Dashboard falsch seien, da sie nur schwammige oder sogar widersprüchliche Daten enthielten. Als Fehlerquellen wurden Bots, Multi-Devices, Tab-Surfer, Facebook-Referrer oder Browsercaches beispielhaft aufgeführt. Ein Teil der Lösung sei laut Andi die klare Definition und das gesonderte Tracking von Conversion-Zielen, darunter auch „Micro-Conversions“, also angesehene Videos, Katalog-Downloads oder abgebrochene Formulare. Neben ganz praktischen Tipps zu Funktionen in Analytics gab Andi den Teilnehmern noch den wertvollen Hinweis auf den Analytics Tracking Code Generator von conversearch. Beim abschließenden Blick in andere Analyse-Tools wie Yandex Metrica verblieben die Teilnehmer bei der Feststellung, dass diese zwar meist bessere Insights bieten als das von Google immer weiter kupierte Analytics, aber eben auch als „datenschutzkritisch“ einzustufen sind.

Theresa Heilmann von medien-mixer.de stellte ihre Session zu SEO-Content unter das Motto „Content is Queen“.

Einleitend wurde einstimmig festgestellt, dass sich SEO über die Jahre verändert habe. Das Vorgehen bei SEO-Texten hat sich entsprechend auch entwickelt – und guter SEO-Content habe viel mit Planung zu tun, stellte Theresa heraus. Dafür sei zu bedenken, dass Suchmaschinen nicht so schlau sind, wie man meinen möchte, sie freuen sich besonders über standardisierte und strukturierte Texte. Aber auch der Google-Bot möchte immer menschlicher werden und so mache es kaum mehr einen Unterschied, ob man für die Suchmaschine oder seine Zielgruppe schreibe. Ob nun jedoch Männer eher Wert auf Meinungsbildendes und Frauen Wert auf Nützliches legen, bleibt wohl eine Glaubensfrage – letztlich beweisen die Conversions, ob man den Nerv der Zielgruppe getroffen hat. Einig war man sich bei der „Qualität“ von Webseiten, die neben Textlänge, Auszeichnung und der Zauberformel WDF*IDF  auch zunehmend durch externe Social Signals bestimmt und in der Universal Search entsprechend gewichtet wird. Jenseits der „SEO-Weltformel“ und noch vor der „latent semantischen Optimierung“ kamen immer wieder klassische Qualitätskriterien wie Orthografie, Lesbarkeit und Lesegenuss (Verweildauer) zur Sprache. Zum Schluss wurde die Diskussion noch klarer in Richtung Rollenverständnis von SEOs gelenkt – Guter Content ist eben immer gute Kommunikation.

Per Skype-Konferenz wurde Dieter Josten von Knowledge Yard für seinen Beitrag zu neurosemantischen Netzwerken zugeschaltet.

Nach einem kleinen Experiment zur menschlichen Wahrnehmung erklärte Dieter, was ein neurosemantisches Wissensnetz ist, dass es selbstständig Muster in Daten erkennen und aus diesen Zusammenhänge ableiten kann. Mit solchen Netzwerken lassen sich Zielgruppen völlig neu identifizieren und abbilden – so ließe sich beispielsweise eine Person anhand ihrer 300 Facebook-Likes besser beschreiben als vom eigenen Partner. Derartige Daten zeichnen ein „Social Genome“ und können unter anderem zur Erkennung von Themen und Stimmungsbildern zu einem Produkt oder Nutzern im Web eingesetzt werden.

 Zum Abschluss nahm uns Peter Hense von Spirit Legal mit auf eine Zeitreise.

Alle Sessions von 2015 im Überblick

Die OTMR - Konferenz & Barcamp 2015 kurz und knapp zusammengefasst: